رازهای موفقیت کسب‌وکارهای نوآورانه اربعینی

به گزارش خبرنگار ایکنا، دومین روز از رویداد سه روزه «نوآوری و اربعین» به همت مرکز نوآوری شفق و با همکاری جمعی از نهادهای فرهنگی با هدف کمک به دارندگان ایده‌ها و محصولات اربعینی برای ارتقای خلاقیت و رساندن ایده‌های مرتبط با پیاده‌روی اربعین به محصول، امروز پنج‌شنبه 9 مردادماه در «صندوق نوآوری و شکوفایی» برگزار شد.

در برنامه امروز، جلال‌الدین صفایی، کارشناس بازاریابی و توسعه کسب‌وکار در کارگاه تخصصی «طراحی بوم کسب‌وکارهای نوآورانه با رویکرد رویداد اربعین» بر ضرورت استفاده از مدل‌های چابک و نوین در راه‌اندازی کسب‌وکارهای خلاقانه تأکید کرد و گفت: در دنیای امروز، دیگر نمی‌توان با روش‌های قدیمی مانند تدوین طرح‌های جامع و سنگین وارد مسیر کارآفرینی شد. فضای اقتصادی ۱۵ سال اخیر و تغییر معیارهای بازار، ما را به سمت طراحی بوم‌های کسب‌وکار سبک، سریع و قابل اجرا سوق داده است.

صفایی افزود: بسیاری از کسب‌وکارهای موفق امروزی، بدون تمرکز اولیه بر سودآوری یا سرمایه‌های کلان، تنها با تکیه بر شناخت دقیق مخاطب، حل مسئله و انعطاف‌پذیری بالا توانسته‌اند در بازار بمانند و رشد کنند؛ از این رو، طراحی بوم کسب‌وکار نخستین و ضروری‌ترین گام برای هر صاحب ایده‌ای است که می‌خواهد به‌درستی مسیر خود را آغاز کند.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار، شناسایی مسئله یا نیاز واقعی مخاطب را کلیدی‌ترین مرحله در شکل‌گیری یک کسب‌وکار موفق دانست و گفت: ایده‌های نوآورانه یا در پاسخ به یک درد (Painkiller) یا برای خلق یک تجربه خوشایند (Pleasure)  شکل می‌گیرند. اگر نتوانیم سه مسئله اصلی مخاطب را که ایده ما آنها را حل می‌کند، شناسایی کنیم، احتمال موفقیت‌مان بسیار کم خواهد بود.

وی در ادامه با اشاره به اهمیت تحلیل رقبا، گفت: باید بدانیم دیگران برای حل این مشکلات چه کرده‌اند؟ چه محصولاتی ارائه داده‌اند؟ چه نقاط ضعفی داشته‌اند؟ و چرا برخی راه‌حل‌ها موفق نشده‌اند. به‌ویژه در رویدادهایی مثل اربعین حسینی، بررسی نمونه‌های قبلی و فهمیدن اینکه چرا برخی راهکارها پایدار نبوده‌اند، به ما کمک می‌کند تا از تکرار اشتباهات پرهیز کنیم.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار تأکید کرد: نیازهای گروه‌های سنی مختلف، به‌ویژه در رویدادهایی مانند پیاده‌روی اربعین، به‌شدت متفاوت است. کودکان، سالمندان و خانواده‌ها هر کدام اقتضائات خاص خود را دارند. باید محصولات و خدمات خود را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که متناسب با این تفاوت‌ها باشد؛ از بازی‌های آموزشی برای کودکان گرفته تا بسته‌های گیاهی، مشاوره‌های ایمنی، و آموزش‌های دیجیتال برای سالمندان.

وی در بخش دیگری از سخنان خود به موضوع شناخت دقیق بازار هدف و بخش‌بندی مشتریان اشاره کرد و گفت: برای طراحی یک بوم کارآمد، لازم است ویژگی‌های جمعیتی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مخاطبان به‌دقت شناسایی شود. برای مثال، دانستن اینکه مخاطب ما زن است یا مرد، متأهل است یا مجرد و به‌صورت انفرادی یا گروهی سفر می‌کند و ... بر طراحی خدمات تأثیر مستقیم دارد.

صفایی شاخص‌های اقتصادی را نیز مؤلفه‌ای تأثیرگذار در طراحی کسب‌وکار دانست و گفت: همه مخاطبان توان پرداخت یکسانی ندارند. باید بدانیم کدام گروه‌ها در دهک‌های اقتصادی مختلف قرار می‌گیرند و چگونه می‌توان متناسب با توان اقتصادی آنها، خدماتی متنوع و قابل پرداخت ارائه کرد. در برخی نمونه‌های موفق، شناخت دقیق همین تفاوت‌های مالی و رفتاری باعث موفقیت کمپین‌های بازاریابی شده است.

طراحی برای همه طراحی برای هیچ کس است

این کارشناس توسعه کسب‌وکار بر اهمیت طراحی متناسب با مخاطب تأکید کرد و گفت: هرچه شناخت ما از پرسونای مخاطب دقیق‌تر باشد، احتمال موفقیت محصول یا خدمت‌مان بالاتر می‌رود. طراحی برای همه، طراحی برای هیچ‌کس است؛ بنابراین، کسب‌وکارهای نوآور باید با تمرکز بر بخش‌بندی هوشمند بازار و ارائه راهکارهای خاص برای نیازهای مشخص، حرکت خود را آغاز کنند.

ارزش برند، ستون فقرات کسب‌وکارهای نوآورانه است

صفایی در ادامه مباحث خود به اهمیت شناخت و تعریف ارزش‌های بنیادی در کسب‌وکارهای نوآورانه اشاره کرد و گفت: هر کسب‌وکار، برای بقا و ماندگاری در بازار رقابت، نیازمند شناسایی و تبیین دقیق ارزش محوری و مزیت منحصربه‌فرد خود است. این ارزش‌ها همان چیزی هستند که مشتری حاضر است بابت آن پول بپردازد؛ نه صرفاً برای یک‌بار، بلکه برای بازگشت مجدد و وفاداری بلندمدت.

وی افزود: ارزش در کسب‌وکار الزاماً به معنای ارزان بودن یا حتی لوکس بودن نیست، بلکه به معنای تأمین یک نیاز واقعی یا خلق یک تجربه منحصربه‌فرد است. برای مثال، تفاوت بین نوشابه، آب معدنی و آب گازدار را می‌توان براساس نوع ارزش‌افزوده‌ای که به مخاطب می‌دهند، تحلیل کرد. آنچه در ذهن مخاطب نقش می‌بندد، ارزشی است که کسب‌وکار به‌درستی آن را تعریف و در تمام نقاط تماس با مشتری پیاده کرده باشد.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار تأکید کرد: ارزش‌های برند باید همچون قطب‌نما، کسب‌وکار را در مسیر توسعه راهبری کنند. صداقت، شفافیت، اصالت یا راحتی، می‌توانند ارزش‌های کلیدی یک برند باشند. این ارزش‌ها، مستقل از نوع محصول و حتی فارغ از تغییرات بازار، نقش ستون فقرات برند را ایفا می‌کنند و تمایز پایدار ایجاد می‌کنند.

صفایی در ادامه، شناخت نیازهای مشترک بازار و گروه‌های هدف را از پیش‌نیازهای طراحی ارزش دانست و گفت: اگر کسب‌وکاری نتواند نیازی را به‌طور مشخص پاسخ دهد، نمی‌تواند در ذهن مشتری جایگاه پیدا کند. نمونه‌هایی مانند کوکاکولا و زمزم را اگر مقایسه کنیم، درمی‌یابیم که آنچه آنها را از هم متمایز می‌کند، نه فرمول نوشیدنی، بلکه درک متفاوت از مخاطب و تعریف دقیق ارزش برندشان است.

وی سپس به نقش نوآوری در ورود موفق به بازار اشاره کرد و گفت: محصولات نوآورانه، به‌ویژه در بازارهای فرهنگی یا معنوی مانند اربعین، باید بتوانند به‌سرعت در ذهن مشتری حک شوند و واکنش مثبت ایجاد کنند. مثال ساده آن، آیفون‌های جدید است که به محض عرضه، موجب صف کشیدن مشتریان می‌شود. این یعنی برند موفق شده است ارزش و تجربه‌ای خلق کند که مخاطب منتظر آن است.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار همچنین به نقش گروه‌های مرجع و پذیرندگان اولیه اشاره کرد و گفت: برای اینکه یک محصول جدید پذیرفته شود، ابتدا باید گروه‌های مرجع و افراد تأثیرگذار را با خود همراه کند. اگر این لایه اولیه اقناع نشود، ورود به لایه‌های بزرگ‌تر بازار عملاً غیرممکن می‌شود. این موضوع در پروژه‌های فرهنگی نیز صدق می‌کند. مثلاً اگر فعالان فرهنگی یا مسئولان موکب‌ها در اربعین به یک محصول یا خدمت اعتماد نکنند، احتمال گسترش آن بسیار پایین خواهد بود.

وی در ادامه، به پدیده «پچ‌پچ مثبت» (Positive Word of Mouth) اشاره کرد و آن را یکی از مؤثرترین ابزارهای رشد طبیعی برند دانست و گفت: برندی که بتواند ارزش واقعی و قابل لمس ارائه دهد، نیازی به تبلیغات پرهزینه ندارد. مشتری راضی، خود به یک رسانه تبدیل می‌شود و با دیگران درباره تجربه‌اش صحبت می‌کند.

صفایی در بخش دیگری از سخنان خود، به طراحی استراتژی‌های بازاریابی، مسیرهای ارتباط با مشتری و جریان‌های درآمدی کسب‌وکارهای نوآورانه پرداخت و گفت: در فضاهایی مثل اربعین، باید هم‌راستایی کامل میان ارزش‌ها و کانال‌های ارتباطی با مشتری برقرار باشد. استفاده هوشمندانه از رسانه‌های آنلاین و آفلاین، تبلیغات محیطی، موشن‌گرافی، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی، همگی بخشی از یک اکوسیستم بازاریابی مؤثر هستند. مسیرهای درآمدی نیز باید متنوع طراحی شوند؛ از فروش مستقیم گرفته تا مدل‌هایی مانند اسپانسرشیپ، همکاری با برندهای هم‌راستا، دریافت کمیسیون از ارائه خدمات مکمل یا حتی تبلیغات مشارکتی در پلتفرم‌های محتوایی.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار گفت: طراحی کسب‌وکار در حوزه‌هایی مانند اربعین یا فرهنگ مقاومت، باید با درک درست از مخاطب، تعریف ارزش‌های واقعی، تحلیل رقبا و طراحی دقیق کانال‌های ارتباطی و درآمدی همراه باشد. تنها در این صورت است که یک ایده می‌تواند از مرحله مفهومی عبور کرده و به یک محصول ماندگار و تأثیرگذار تبدیل شود.

اهمیت جریان درآمدی پایدار در مدل کسب‌وکار

صفایی در ادامه، به اهمیت شناسایی دقیق ساختار هزینه‌ها در کسب‌وکارها اشاره کرد و گفت: هر کسب‌وکاری باید تمامی هزینه‌های خود را به‌خصوص هزینه‌های تأمین محصول، مدیریت، تبلیغات و حتی هزینه‌های اجتماعی به دقت شناسایی کند تا بتواند استراتژی‌های مالی و عملیاتی مؤثری تدوین کند. این نگاه جامع و همه‌جانبه به کسب‌وکار، امکان برنامه‌ریزی صحیح و پیش‌بینی مسیر رشد و پایداری را فراهم می‌آورد و باعث می‌شود کسب‌وکار ضمن درک کامل ارزش‌های خود و شناخت دقیق بازار هدف، منابع درآمدی متنوع و پایدار ایجاد کند.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار همچنین بر اهمیت ساختارهای درآمدی و مدل کسب‌وکار در حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و خیریه‌ای تأکید کرد و گفت: کسب‌وکارهای فعال در این حوزه‌ها باید برنامه‌ریزی دقیق و جامعی برای پایداری مالی داشته باشند. درآمدها نباید وابسته به شرایط مقطعی باشند بلکه باید جریان‌های درآمدی پایداری تعریف شود که بتواند هزینه‌های برگزاری رویدادها، پروژه‌ها و فعالیت‌های مستمر را پوشش دهد.

وی به مفهوم بوم کسب‌وکار و طرح تجاری (بیزینس پلن) اشاره کرد و توضیح داد: پس از تکمیل تحلیل هزینه و زمان‌بندی، باید به تدوین مدل کسب‌وکار و استراتژی‌های عملیاتی پرداخت. مثلاً کسب‌وکاری در ایران که طی سه سال گذشته فعالیت کرده، با تطابق کامل با نیازهای فرهنگی و اجتماعی کشور، توانسته با استفاده از مفاهیم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و ارتباط با شرکت‌های بزرگ مانند دیجی‌کالا و نتلر، سرمایه‌گذاری‌های عمده جذب و جایگاه خود را تثبیت کند.

صفایی به نقش ارتباطات مؤثر با سازمان‌های دولتی و خصوصی اشاره کرد و گفت: به‌ویژه در حوزه‌های فرهنگی، مذهبی و خیریه‌ای مانند اربعین، سینما و دفاع مقدس، بودجه و منابع عمده اغلب از طریق دولت، بنیادها و نهادهای مسئول تأمین می‌شود.

این کارشناس توسعه کسب‌وکار بر اهمیت ارزیابی مستمر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) تأکید کرد و گفت: اندازه‌گیری دقیق شاخص‌هایی مثل تعداد مخاطبین، نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و میزان درآمد، کلید موفقیت و پایداری کسب‌وکار است. مثلاً در یک کمپین بازاریابی با بودجه ۱۳ میلیون تومان، توانستیم ۱۲۵ هزار تماس تلفنی جمع‌آوری کنیم که ۳۰ درصد در لایوهای آنلاین شرکت کردند و ۵ درصدشان خرید انجام دادند که نشان از کارایی بالای استراتژی دارد.

وی درباره ایجاد ارزش‌های رقابتی و انحصاری گفت: باید بدانیم چه چیزی ارائه می‌دهیم که رقبا نتوانند به سادگی آن را کپی کنند یا جایگزین کنند. این می‌تواند شامل منابع و قابلیت‌های منحصر به فرد، ارتباطات خاص یا موقعیت جغرافیایی منحصربه‌فرد باشد که کسب‌وکار را در بازار برتر می‌سازد.

صفایی در آخر به نقش رانت اطلاعاتی و روابط استراتژیک در موفقیت‌های بلندمدت اشاره کرد و افزود: داشتن ارتباط با مدیران ارشد و افراد کلیدی در نهادهای دولتی و شرکت‌های بزرگ، مزیت رقابتی قابل توجهی ایجاد می‌کند. هر کسب‌وکاری باید ساختار هزینه‌های خود را به‌درستی شناسایی و مدیریت کند تا بتواند استراتژی‌های مالی و عملیاتی مؤثری تدوین کند. این رویکرد جامع، کسب‌وکار را قادر می‌سازد تا با شناخت کامل ارزش‌ها، بازار هدف و منابع درآمد، در مسیر موفقیت و پایداری قرار گیرد.

برندسازی بدون قول روشن و زبان مخاطب، معنا ندارد

در بخش دیگری از این رویداد، مرتضی تسخیری، کارآفرین و منتور رویداد «نوآوری و اربعین» به تشریح اهمیت انسجام در کمپین‌ها پرداخت و گفت: یکی از اشتباهات رایج در طراحی و اجرای کمپین‌ها، پراکندگی و نبود تمرکز است. وقتی کمپینی انسجام نداشته باشد و انرژی فرد در جهات مختلف تقسیم شود، حتماً باید نیرویی بیرونی برای نجات آن وارد عمل شود. در واقع، برای موفقیت در هر کمپینی باید تمرکز روی مأموریت مشخص حفظ شود تا مسیر گم نشود.

وی در ادامه به نقش مهم «برندسازی» و ضرورت توجه به زبان مخاطب تأکید کرد و افزود: اگر برند شما با نوجوانان سر و کار دارد، باید زبان نوجوانانه را بلد باشید؛ اگر مخاطب شما مادران هستند، باید به زبان آنها صحبت کنید. برند موفق کسی است که بتواند به روشنی و در زبان مخاطب، وعده بدهد و تعهد ایجاد کند.

وی مثالی از برند تویوتا ارائه کرد و گفت: تویوتا اعلام کرده که اگر موتوری از خط تولیدش دچار نقص شود، همان مدل را جمع‌آوری می‌کند. این پیام شاید برای همگان به چشم‌انداز برند قابل فهم نباشد، اما تعهد روشن آن قابل درک است و این مهم است.

تسخیری با بیان اینکه قول برند باید روشن، ملموس و ارزیابی‌پذیر باشد، گفت: قول خوب باید همان لحظه درک شود. مثلاً به یک کودک بگویید اگر این اسباب‌بازی را برداری، همین حالا به تو شکلات می‌دهم؛ این یعنی قولی قابل ادراک و تحقق‌پذیر برای مخاطب. در هر قول، باید رگه‌هایی از جادو، خیال و امید وجود داشته باشد. همین ویژگی‌ها هستند که باعث می‌شوند برند در ذهن مخاطب ماندگار شود.

وی با اشاره به نقش «هویت بصری» در کمپین‌ها اظهار کرد: هویت بصری فقط رنگ و فرم نیست؛ روایت هم بخشی از آن است. روایت‌ها باید مدرن، امروزی و متناسب با ذهن و زبان مخاطب باشد. اربعین اگرچه تاریخی کهن دارد، اما روایت آن باید به زبان امروز گفته شود. همین نگاه باید در طراحی بصری کمپین‌ها لحاظ شود تا ارتباط مؤثرتری با جامعه برقرار شود.

تسخیری مرحله نهایی در فرایند برندینگ را «روایتگری» دانست و گفت: روایتگری، جایی است که کمترین اصالت به انسجام داده می‌شود و بیشترین اصالت به خلاقیت تعلق می‌گیرد و ما را از وحدت به سمت کثرت و گسترش هدایت می‌کند.

وی در ادامه تصریح کرد: در دنیای امروز برندها، افراد اغلب کمپین‌هایی راه می‌اندازند که رسانه فروش هستند. می‌گویند فلان ایده را روی بیلبورد ببریم چون آن رسانه را در اختیار دارند. اما در دنیای حرفه‌ای طراحی کمپین، حتی برای خودتان هم نباید صرفاً به رسانه فروش فکر کنید. بسته‌بندی، کاتالوگ و سایر ابزارهای ارتباطی، اجزایی هستند که در مسیر انتقال پیام برند و محصول اثرگذارند و باید هوشمندانه انتخاب شوند.

تسخیری همچنین بر تفاوت میان «اماکن» و «رویدادها» تأکید کرد و گفت: وجه تمایز آن‌ها در پیوستگی‌شان است. در برندسازی، یکی از ارکان کلیدی، ارتباط مؤثر با شرکا و همکاران است. سنت‌ها نیز مکانیزم‌های ارتباطی هستند؛ مثلاً در اربعین، همین سنت‌ها فرصت نصب و ارتباط با مخاطب را فراهم می‌کنند.

وی در پایان گفت: در کمپین‌ها نباید وسط‌نشین بود. شما قرار نیست فقط حضور داشته باشید؛ بلکه باید موج‌آفرین و محرک حرکت باشید. کمپین موفق، کمپینی است که پدیدآورنده‌ تغییر باشد.

در برنامه امروز رویداد «نوآوری و اربعین» گروه‌های ایده‌پرداز نحوه طراحی و نوشتن بوم کسب و کار ایده خود را به صورت عملی و با راهنمایی منتورها آموزش دیده و اجرا کردند.

یادآوری می‌شود، فردا در آخرین روز این رویداد نحوه ارائه ایده‌ها و جذب سرمایه‌گذاران آموزش داده شده و به صورت عملی تمرین می‌شود و در نهایت گروه‌های برتر معرفی و جوایز خود را دریافت می‌کنند.

گزارش تصویری دومین روز از رویداد نوآوری و اربعین